Artikel im Originallayout als PDF-Datei für Nicht-Abonnenten (EURO 15,00)Junge Wachstumsunternehmen unterscheiden sich deutlich in ihrem Erfolg und weisen durchschnittlich eine hohe Sterberate auf. Dies ist unter anderem auf ihre fehlende Bekanntheit im Markt zurückzuführen. Der vorliegende Beitrag untersucht, wie durch ein zielgerichtetes und systematisches Werbe-Management in Form einer Werbeplanung und -kontrolle ein positiver Einfluss auf den Unternehmenserfolg erzielt werden kann und inwiefern die Effekte entlang des Lebenszyklus eines Unternehmens variieren. Das Forschungsmodell wird auf Basis des Kontingenzansatzes (Contingent Resource-based View) entwickelt und mittels einer Stichprobe von 181 jungen Wachstumsunternehmen überprüft. Die empirisch hergeleiteten Resultate zeigen, dass ein wesentlicher Erfolgsbeitrag durch eine zielgerichteteWerbeplanung und -kontrolle erreicht werden kann. In Bezug auf die Werbekontrolle ergibt sich ein moderierender Effekt der Lebenszyklusphasen: Während in frühen Phasen kein positiver Erfolgseffekt erzielt werden kann, besteht in späten Wachstumsphasen ein positiver Zusammenhang zwischenWerbekontrolle und Erfolg.
